上个世纪 90年代末股市狂热时期所做的调查表明，普通
投资者会用很大的工夫去研究到哪儿度假，但却吝于花时间去研究他们要买的
股票。听上去很草率，是不是？但是这种做法极其常见。说实话，对于大部分人来说，翻一翻旅游指南，找一找安提瓜岛上的海滨酒店，要比理解诸如上市公司这种复杂的事情轻松多了。所以，大家宁肯掷骰子来决定买哪只股票。
令人难以置信的是，其实只要稍微花点时间和精力，投资者就能避免投资时“纯粹撞大运”的怪圈。为了证明这点，我们列出了一份有 10 个基本问题的清单，每位投资者在将自己的血汗钱投入某只股票前，首先应该问一问这些问题。这种做法的灵感来自于拉姆？查兰（Ram Charan）这样的公司咨询师，它不需要你费尽周折地进行财务证券分析。实际上，有些问题听起来都是些浅显的东西。但我们可以保证：只要你在买股票前确实问过这些问题，你就是踏踏实实根据一个公司的长期前景来下注，而不仅仅是碰运气。
1.这家公司如何赚钱？
如果你不知道你买的是什么，你就很难判断该付多少钱。因此，买股票前，你应该了解一下这个公司是如何赚钱的。这个问题听上去简单，但答案却不总是那么一目了然。比如说，通用汽车每年销售上千万辆汽车，但不幸的是公司在这上面几乎不赚钱。实际上，目前通用汽车几乎所有的利润都来自通过公司的财务子公司通用汽车金融服务公司向消费者发放的贷款。而且你可能也猜得到，来自汽车贷款的利润只占总利润的一半，其余的则来自通过通用汽车子公司发放的住房按揭贷款。这并不一定说明通用汽车的股票就不好。但很明显，这使你对这家公司的风险和潜在的利润有了更好的了解。
虽然“净收益”和“每股收益”这些东西会成为商业媒体的头条新闻，但这些仅仅是会计学概念。对股东而言，最重要的是实实在在、铁板钉钉的现金，无论这些现金是以
分红的形式分给股东，还是以再投资的形式投入公司运营，从而推动公司股价上涨。翻开年报中的现金流报表，看一看公司“经营带来的现金流”是正还是负，以及现金流是在增长还是在减少。找找看有没有这样的危险信号：（收益表中显示的）净利润在增长，而现金流在减少。如果是这样，可能就是一种迹象，表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润，而这对股东毫无益处。安然公司就是一个例子。
2.销售额是实实在在的吗？
说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到账之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入（最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了账）。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。以技术公司 RSA Security 为例。在 2001年第一季度财务报告的注释中，该公司披露了它已经转而采取更激进（不过也是合法的）的会计方法，在把软件发给经销商的同时就将其计入销售收入——为什么非要等到终端用户真正买走产品后再入账呢？
有时候，这种具有警告意义的操纵收入迹象比较隐蔽。比如说，对于那些销售收入增长的速度大大高于竞争对手的公司要提高警惕。此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收购好几家公司，那么其动机可能就是管理层希望满足华尔街短期的预期。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会搞得一团糟并付出沉重代价。
3.与对手比，公司经营得怎么样？
买一家公司的股票前，要了解它是如何积聚起竞争实力的，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。如果这家公司处于高增长行业，那么，他的销售增长幅度与竞争对手相比如何？如果公司处于成熟的行业（比如零售），过去几年中销售是否持平或者有所增长？尤其要注意新竞争对手的销售业绩，特别是在那些已经停止增长的行业。沃尔玛进军零售业让所有业内人士很沮丧。过去，人们觉得Kroger和Safeway（都是零售商）就够便宜的了，可是那时候没有沃尔玛与它们竞争。
在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。以汽车制造商通用汽车和福特为例，它们都背负着退休人员的养老金和医疗保险这样的沉重负担，这些开支使得它们在与丰田和本田等外国对手竞争时处于非常不利的位置。
4.经济大环境对公司有什么影响？
一些股票的周期性很强——换言之，公司业绩很大程度上取决于整体经济状况。周期性波动股票有时貌似价廉物美，实则不一定。比如说，在经济下滑的时候，纸业公司股票价格可能会变得非常便宜。但这是大有原因的：经济不景气，许多公司减少广告开支，报纸和杂志页码变少，所以造纸公司的销售量就减少。当然，经济走出低谷时，事情又会朝另外一个方向发展。
买股票前需要考虑的一个最重要的因素，可能是公司所处行业的价格竞争程度。价格战也许对消费者大大有利，但会使公司的利润迅速减少。咨询公司麦肯锡对《财富》1000 家最大公司的分析表明，对于一家公司而言，产品销售价格每下降 5%，销售量必须增加18%，公司才能维持原来的利润。麦肯锡公司合伙人、定价专家克雷格？扎瓦达警告说，“大部分行业无法把销售量提高这么多”。多数情况下，发动价格战的公司想要保证盈利，就必须有比竞争对手强很多的成本优势。看看所谓的“汉堡大战”给麦当劳和汉堡王持续造成的利润灾难，就明白这一点了。
5.哪些因素可能损害或毁灭公司？
投资一家公司之前，你必须考虑一下这家公司在未来可能遇到的最糟糕情况。比如说，如果一家公司的销售额中很大一部分都是来自某一个客户，那么该公司失去这个客户，销售就可能大幅减少。看一看公司的首次募股说明书（如果这家公司刚刚上市）或者公司向
美国证监会（SEC）提交的最新10-K年报，你就能对这些风险有所了解。
有一些公司的风险天生就比别的公司大。看看那些毫无盈利的生物技术公司吧，这些公司在其神奇药物没有通过美国食品和药物管理局（FDA）的审批后，公司股价一下子就从天上摔倒了地下。这还使我们认识到了很重要的一点：如果某个公司的业绩大大依赖于某个人的行为和名望，那么这时你就要警觉了：这只股票的风险很自然就会较一般股票高出数个等级。
6.管理层是否隐瞒了开支？
纵观一家公司的历史，冲销和重组支出通常是难以避免的。但是，如果一家公司年复一年都有计入“一次性”支出的习惯，大家就要提高警惕了：这实际上使得投资者无法了解到底公司利润如何。比如说，零售商凯马特（Kmart）在 2002年倒闭之前不断将什么开支都计入一次性支出，从关闭经营不善商店、冲销过时的库存到“重新定位”互联网业务的开支都包括在内。纽约投资管理公司 New Amsterdam Partners 首席投资官米歇尔？克莱曼对系列支出现象有所研究，她说，“这种情况太典型了。他们一直在将所有这些计入支出，而竞争对手就没有。”
克莱曼建议，如果你发现一家公司过去五年的收益报表中，至少有三年出现了一次性支出，那就要对这只股票提高警惕。实际上，她的研究发现，70%的情况下，这类公司的股票的表现始终弱于标准普尔500指数。
7.公司是否量力而为？
即使目前公司的利润看上去很不错，但如果公司积累了一大堆长期债务，这种好时光就难以长久。买任何一只股票前，你得先看看公司的资产负债表上有多少债务——债务过高是很有风险的，因为销售减少或者利率上调可能会危及该公司偿还债务利息的能力。而且高负债率还大大降低了业务的利润率。
但让公司栽跟头的不仅仅是债务。
期权——通常意义上的高管薪酬之外的一笔额外之财——对于股东而言是一笔代价高昂的付出。在公司年报的注释中，必须披露计入期权后的公司收益。一定要看这部分注释：期权能够让已公布的盈利转眼之间变为亏损。
8.谁掌管大局？
对于一般的局外人而言，评估一家公司管理团队的质量通常不是件容易的事。但是，专家认为，投资者购买股票前仍然应该考虑一些传统的指标。保德信金融集团（Prudential Financial）银行分析师麦克？马约建议，投资者可以读一读历年来首席执行官在年报中致股东的信。看看公司的管理层传达的信息是否始终如一，还是经常变换策略，或是将公司经营不善归咎于外因。如果是后者，就要避开这只股票。
哈佛商学院研究首席执行官及组织行为学的助理教授唐纳德？萨尔（Donald Sull）认为，就算公司总部对管理团队的工作重点能娓娓道来，但“如果我看见这家公司总部是一个庞大、崭新的大楼，我会卖出这只股票。股东的钱这么被乱花的情况很多。”萨尔警告说，投资者应该避开在新总部大楼里布置了以下东西的公司：挂着建筑设计奖，大堂里有瀑布，或者楼顶有直升机停机坪。
9.公司真正的价值是多少？
如果你买进时股价过高，那么就算是买了全世界最好的公司的股票，也会变成最糟糕的投资。同理，如果你低价买进一只股票，哪怕这家公司基本面平平，也可能会成为你投资组合中的明星。但正如
巴菲特在《财富》“2001年投资指南”中指出的那样，投资者往往什么便宜买什么，但就是不这样买股票。事实上，投资者总是更愿意等到股票价格上涨后再买进。
不要落入这种陷阱。如果你想买的股票最近成交量巨大，而且创出一年来的新高，要找出背后的原因：这只股票受到众人追捧，并不能成为你买进的理由。华盛顿州立大学的金融学教授约翰？诺夫辛格说，“
散户投资者总是愿意随大流”。
所以，股票的市盈率仍然是衡量公司价值的最好、最快捷办法。通常的规则是，大部分追求增值的投资组合经理不会碰那些市盈利高于30倍的公司，哪怕这家公司处于增长型行业（原因何在？如果投资者想要从投资这种公司中获利，公司的回报就必须较整体市场价值高出 50%）。记住，如果你是用来年或者后年的收益预期来计算市盈率，那么你就是在猜测，而不是计算。下一个关键步骤就是审查现金流表，看看经营是否带来正现金流（最好是不断增长的现金流）。如果一家公司的现金流一直都是负值，那么其股价的上涨多半是大家的一厢情愿，而不是经济的真相。
10.我确实需要拥有这只股票吗？
在美国各交易所公开交易的股票大约有 15000 只，因此没有哪只股票是你必须投资的。但通常我们一厢情愿地认为，如果不买进世通（WorldCom）或者eToys股票，我们就会错过发财的好机会。诺夫辛格说，“多数情况下，我们根据道听途说投资，这通常没有好结果”。所以，在这里你要对自己保证，至少在你回答完第一至第九个问题之后，才会买进股票。如果你在此基础上投资，那么无论市场是沉是浮，你都会坚定地持有自己的股票。你也会知道自己是为长远经济利益进行投资，而不是赌博，这会让你倍感欣慰。
本文来源：投资者报
